Newsletter

Newsletter – jeder kennt sie, diese Werbebriefchen, die in schöner Regelmäßigkeit in das eigene Email-Postfach flattern. Doch wie viele dieser Newsletter lesen wir wirklich? Zumindest bei mir ist die Anzahl verschwindend gering.

Ich bekomme mehrmals täglich Newsletter – bei den meisten verdrehe ich die Augen, sobald sie eingetroffen sind und lösche sie, ohne überhaupt die erste Zeile gelesen zu haben. Ab und an nehme ich mir auch die Zeit, mich aus den entsprechenden Verteilern abzumelden, aber so ganz verschwinden Newsletter nicht aus meinem Leben.

Newsletter können aber durchaus zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Woran liegt es also, dass die meisten Newsletter nicht gelesen werden? Die Gründe dafür sind vielfältig.

  • falsche Headline
  • falsche Zielgruppe
  • falsches Produkt
  • falscher Zeitpunkt
  • falscher Text etc.

Sie sehen, auch beim Newsletter-Texten kann so einiges schiefgehen. Deshalb möchte ich Ihnen mit diesem Artikel Tipps und Tricks verraten, die Ihren Newsletter lesenswert machen.

Bitte beachten Sie, dass es wirklich nur um den Newsletter-Inhalt geht! Ums Layout kümmern sich idealerweise professionelle Grafiker oder Texter, die sich darauf ebenfalls verstehen.

Wer profitiert von diesem Spezialwissen?

  • Texter, die ihren Kunden eine professionelle Dienstleistung bieten wollen
  • Unternehmen, die wissen wollen, was es beim Newsletter zu beachten gibt

Der Zweck eines Newsletters

Ein Newsletter wird heute leider oft als reine Werbemaßnahme missbraucht. Das ist übrigens einer der häufigsten Gründe, aus denen sie auch nicht gelesen werden. Reine Werbenewsletter erregen natürlich auch Aufmerksamkeit, aber leider geht diese in die falsche Richtung.

Sind Kunden es erst einmal gewohnt, dass Newsletter rein werblichen Charakter haben, landen diese künftig automatisch im Papierkorb. Auch dann, wenn einmal tatsächlich etwas Interessantes enthalten ist.

Der ursprüngliche Newsletter war ein hervorragendes Instrument, um Kunden zu gewinnen und Stammkunden aus ihnen zu machen. Kenner nutzen den Newsletter auch heute noch auf diese Weise. Wie das geht, erfahren Sie sofort. Zunächst möchte ich noch kurz auf die Wichtigkeit des echten Newsletters eingehen.

Ein Newsletter soll

  • Neukunden interessieren
  • Stammkunden einen Mehrwert bieten
  • das Know-how des Unternehmens aufzeigen
  • einen Dialog mit den Lesern aufbauen
  • informieren
  • verkaufen

Es genügt nicht, Produkt „XYZ“ verkaufen zu wollen. Verkaufen will schließlich jeder, das reißt keine Kunden mehr vom Hocker. Überraschen Sie Ihre Newsletter-Empfänger vielmehr mit einem wirklichen Wert!

Nutzen Sie als Texter die folgende Checkliste, um einen professionellen, lesenswerten Newsletter zu erstellen. Für Unternehmen ist die Checkliste eine wertvolle Hilfe, die eigenen Newsletter auf Schwachstellen zu untersuchen.

Checkliste

  • Sind die notwendigen, technischen Voraussetzungen erfüllt? (Software, Anmeldeverfahren etc.)
  • Ist die Zielgruppe bekannt?
  • Welche Ziele hat mein Newsletter-Service? Was will ich dadurch erreichen?
  • Welche Erscheinungsweise ist vorgesehen?
  • In welchen Formaten biete ich den Newsletter an?
  • Welche Grundbestandteile soll jeder Newsletter enthalten?
  • Welche Inhalte möchte ich kommunizieren?
  • Welche Quellen kann ich nutzen?
  • Wie erreiche ich genügend Aufmerksamkeit? Bewerbe ich meinen Newsletter?

Gehen wir auf die einzelnen Punkte näher ein.

1. Sind die notwendigen technischen Voraussetzungen erfüllt?

Diese Fragen müssen Texter in der Regel nicht beantworten, der Herausgeber des Newsletters sollte jedoch wissen, ob und welche Software eingesetzt werden soll, welches Anmeldeverfahren bereitgestellt wird und ob bereits auf der Homepage die Möglichkeit bestehen soll, den Newsletter zu abonnieren (das ist heute Standard). Zusätzlich muss die Adressverwaltung organisiert werden.

Wichtig: Ihre Abonnenten müssen die Möglichkeit haben, sich jederzeit abzumelden. Machen Sie es Ihren Kunden leicht, diese Möglichkeit auch in Anspruch zu nehmen!

2. Ist die Zielgruppe bekannt?

Der Newsletter ist nichts wert, wenn Sie ihn an die falsche Zielgruppe richten. Nun ist es in einigen Unternehmen schwer, den Inhalt eines Newsletters auf alle Abonnenten abzustimmen.

Für Unternehmen:

Angenommen, Sie verkaufen verschiedene Produkte, für die unterschiedliche Zielgruppen definiert werden müssen, z.B. Schuhe – Frauen zwischen 20J.-50J., Sportschuhe – Männer zwischen 20J.-50J.

Meine Empfehlung: Bauen Sie mehrere Newsletter-Verteiler auf und senden Sie jeder definierten Zielgruppe einen auf sie abgestimmten Newsletter.

Sicher, das bedeutet zumindest anfänglich einen größeren Aufwand, lohnt sich insgesamt aber sehr! Stimmen Sie ihren Newsletter immer auf die jeweilige Zielgruppe ab. Nur so können Sie den Lesern einen wirklichen Mehrwert bieten und Ihre Produkte oder Dienstleistungen für potenzielle Kunden interessant machen. Stammkunden schätzen wertvolle Informationen übrigens ebenfalls sehr.

3. Welche Ziele hat mein Newsletter? Was will ich dadurch erreichen?

Dieser Punkt ist wirklich wichtig! Ihnen muss ganz klar sein, welche Ziele der Newsletter verfolgt. Nur der richtige Inhalt lässt die Ziele erreichbar werden. Und dieser Inhalt kann nur dann wirksam erstellt werden, wenn der Texter weiß, welche Ziele der Versender verfolgt.

Sind Sie Texter? Dann lassen Sie sich bitte unbedingt über die Ziele informieren! Sehen Sie dann den Newsletter aus Sicht des Kunden. Würden Sie die gewünschte Reaktion zeigen?

4. Welche Erscheinungsweise ist vorgesehen?

Ihr Newsletter muss gar nicht häufig erscheinen. Es ist viel wichtiger, dass er regelmäßig erscheint. Einmal im Monat einen Newsletter zu versenden ist eigentlich ausreichend, wenn der Newsletter dafür voller wichtiger Informationen steckt. Der Vorteil: Ihre Abonnenten werden sich mit der Zeit richtig auf sein Erscheinen freuen!

5. In welchen Formaten biete ich den Newsletter an?

Der Newsletter kann in unterschiedlichen Dateiformaten angeboten werden – Text, HTML und PDF. Meine Empfehlung: Bieten Sie alle drei Dateiformate an. So lassen Sie den Lesern die größtmögliche Entscheidungsfreiheit.

6. Welche Grundbestandteile soll jeder Newsletter enthalten?

Schaffen Sie einen Wiedererkennungswert! Umso einheitlicher Ihre Newsletter sind, umso mehr Vertrauen entwickelt sich beim Leser. Nutzen Sie möglichst immer dieselbe Schrift und Zeilenlänge. Legen Sie sich dazu am besten entsprechende Vorlagen an.

Diese wiederkehrenden Elemente sollte jeder Newsletter enthalten:

  • Absenderadresse (unternehmensbezogen)
  • Interesse weckender Betreff
  • Newsletterkopf
  • 1 Name des Newsletters
  • 2 Ausgabennummer (sofern vorgesehen)
  • 3 Erscheinungsdatum
  • 4 Autor (sofern vorgesehen)
  • Hauptteil
  • Inhaltsverzeichnis (sofern vorgesehen), möglichst mit Linkfunktion zum schnellen „Springen“ zu interessanten Inhalten
  • Artikel (Volltext oder Teaser mit Link)
  • Werbung (bitte nur sparsam einsetzen)
  • Copyright
  • Impressum
  • Kontaktadresse
  • Feedbackadresse
  • Möglichkeit zum Abbestellen (Link)
  • Link zur Webseite (sofern gewünscht)
  • Empfehlungsfunktion (sofern gewünscht)
  • Fußteil

Halten Sie diesen Aufbau möglichst konsequent ein. Scheuen Sie sich aber nicht, ab und an ein „Überraschungsbonbon“ einzufügen.

7. Welche Inhalte möchte ich kommunizieren?

Möchten Sie den Lesern einen Mehrwert bieten, sollten folgende Inhalte nicht fehlen:

Angenommen, Sie bieten Babybedarf an. Erzählen Sie im Newsletter kleine Anekdoten über längst vergangene Zeiten, in denen Babys noch keine Windeln oder Strampelhöschen hatten.
Fühlten sich die Babys damals wohl (Überlieferung?), dann können Sie doch zeigen, dass Ihre Babybekleidung ein ebenso freies Gefühl vermittelt.

Wichtig: Schaffen Sie ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Text und Bildmaterial! Newsletter, die zu viele Bilder enthalten, schrecken eher ab. Auch zu lange Newsletter sind kontraproduktiv. Enthält der Newsletter Inhalte von hoher Qualität, darf er auch einmal länger ausfallen, ansonsten rate ich aber zu maximal 2 DIN A4-Seiten.

8. Welche Quellen kann ich nutzen?

Recherchieren Sie gründlich, z.B. auf/bei/in

Es ist wichtig, dass Sie Behauptungen auch belegen können!

9. Wie erreiche ich genügend Aufmerksamkeit? Bewerbe ich meinen Newsletter?

Das Wichtigste: Der Betreff! Das ist das Erste, was Ihre Leser sehen. Schreiben Sie nie „Kaufen Sie jetzt unseren Drucker!“ in den Betreff. Haben Ihre Leser nicht zufällig gerade ohnehin die Entscheidung getroffen, einen neuen Drucker anzuschaffen, wird dieser Newsletter im Papierkorb landen!

Das Wichtigste: Der Betreff! Das ist das Erste, was Ihre Leser sehen. Schreiben Sie nie „Kaufen Sie jetzt unseren Drucker!“ in den Betreff. Haben Ihre Leser nicht zufällig gerade ohnehin die Entscheidung getroffen, einen neuen Drucker anzuschaffen, wird dieser Newsletter im Papierkorb landen!

Schreiben Sie besser: „Geben Sie auch noch zu viel für Druckerpatronen aus?“ Die meisten Leser werden das bejahen müssen und vermutlich weiterlesen. Suggerieren Sie erfolgreich, dass Sie auch noch die passende Lösung haben, werden sie garantiert weiterlesen!

Ich persönlich würde allerdings immer eine Überschrift wählen, die auf den Infoteil verweist und den Drucker an unauffälligerer Stelle im Newsletter verkaufen.

Der Betreff ist so wichtig, dass Sie ihn unbedingt testen sollten. Nutzen Sie Mitarbeiter, Freunde oder Bekannte als Testpersonen. Nur wenn diese objektiv beurteilen, dass sie den Newsletter aufgrund des Betreffs weiterlesen würden, können Sie es wagen.
Nach dem Betreff folgt im eigentlichen Newsletter die Überschrift, die genauso interessant sein muss. Auch hier entscheidet sich, ob der Leser aufmerksam bleibt oder wegklickt. Also investieren Sie ruhig ein wenig Zeit in die Entwicklung der perfekten Überschrift!

Ergänzen Sie die Überschrift mit einem guten Teaser. So gelingt es Ihnen spielend, die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden zu erhöhen. Wecken Sie mit dem Teaser in maximal 3 Sätzen Interesse und versprechen Sie eine Lösung für das möglichst in der Überschrift angesprochene Problem.

Die einzelnen Artikel des Newsletters formulieren Sie am besten anregend und einprägsam. Wählen Sie bildhafte Wörter, damit der Leser sich alles so genau wie möglich gedanklich vorstellen kann. Spielen Sie mir der Sprache, regen Sie die Sinne des Lesers an und bringen Sie eine persönliche Note ein.

Verzichten Sie unbedingt auf lange, unverständliche Sätze! Schreiben Sie kurz und prägnant, arbeiten Sie mit anschaulichen Beispielen – schreiben Sie für den Leser!

Wenn Sie Ihren Newsletter bewerben wollen, eignet sich in erster Linie Ihre Homepage dafür. Platzieren Sie die Anmeldemöglichkeit gut sichtbar auf allen Seiten der Internetpräsenz und nutzen Sie auch den Bestellprozess für Anmeldungen.

Sie können Ihren Newsletter zusätzlich in Suchmaschinen und Verzeichnisse eintragen und Mailings, Aktionen, Geschäftspapiere oder Anzeigen dafür nutzen. Ich persönlich halte das aber für unnötig. In der Regel trägt sich niemand für einen Newsletter ein, weil dieser beworben wird. Die häufigsten Anmeldungen finden direkt auf der Homepage des Anbieters oder während des Bestellprozesses statt.

Ich kann jedoch ruhigen Gewissens die Weiterempfehlungsfunktion am Ende des Newsletters empfehlen. Wenn Sie alles richtig gemacht haben, bekommen Sie auch dadurch Abonnenten.

Was es sonst noch zu wissen gibt

Personalisieren Sie auch Newsletter so weit wie möglich. Nur wenn der Empfängername gar nicht bekannt ist, sollten Sie auf entsprechende Alternativen ausweichen!

Achten Sie unbedingt auf eine vertrauenerweckende, unternehmensbezogene Absenderadresse. Die Empfänger-Email-Adresse ist im Empfänger-Email-Feld zu sehen? Super! Alles richtig gemacht. Vermeiden Sie typische Spam-Begriffe. Ihr Newsletter erscheint sonst erst gar nicht im Posteingang.

Kennen Sie die ISSN-Nummer? Sie erhalten diese der ISBN-Nummer ähnliche Kennzeichnung beim nationalen ISSN-Zentrum der Deutschen Nationalbibliothek völlig kostenlos! So gewinnt Ihr Newsletter an Wert und Vertrauen.

Checkliste Controlling

  • Ist der Testversand erfolgreich durchgeführt worden?
  • Sind die Links funktionstüchtig?
  • Enthalten die Artikel keine Fehler? (Rechtschreibung, Bildmaterial, Anzeigen)
  • Kennen Sie die Öffnungsrate?
  • Haben Sie einen Überblick über die Klickrate?
  • Steigen die Anmelde-, Leserzahlen?
  • Gibt es Reaktionen? Gibt es gewünschte Reaktionen?
  • Gibt es eine optimale Versendezeit?

Behalten Sie diese Fragen immer im Blick, um den Nutzen Ihrer Newsletter zu messen und notfalls Verbesserungen zu initiieren. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!

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